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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          手游全民化趨勢及營銷策略分析

          2019-07-28 20:53 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          ——以“絕地求生”為例

          井思博    天津市第七中學

          摘要:隨著智能手機的飛速發展,人們對手機游戲的需求逐漸提高,手游全民化已成為一種趨勢。在這樣的時代背景下,“絕地求生”游戲應運而生,吸引了大量用戶,但如何能夠精準鎖定用戶進行營銷顯得至關重要。本文以“絕地求生”游戲為例,基于其火爆成因及營銷現狀,通過分析“絕地求生”發展的優勢、劣勢、機會與威脅等,進一步依據營銷理論提出其營銷策略。

          關鍵詞:手游;全民化趨勢;營銷策略;絕地求生

          一、手游行業全民化發展趨勢分析

          隨著信息產業的不斷發展,信息技術的不斷提高。手機已成為生活中不可或缺的產品,而就在最近幾年,蘋果、安卓等智能手機的出現,手機游戲也由之前的簡單、乏味的KJAVA手機自帶單機游戲逐漸豐富起來。蘋果、安卓等智能手機的加入也給手機游戲帶來了新的活力,玩家可以在手機上直接下載各式各樣的游戲,游戲畫面也不再單調、乏味,大大增加了游戲的趣味性。同時也讓游戲生產家看到了無限的商機。

          手機游戲發展為全民化的原因有很多。首先,安卓應用商店與Apple Store允許任何移動終端廠商加入進來,顯著的開放性可以使其總有更多的開發者。隨著用戶和應用的日漸豐富,一個嶄新的平臺也將很快走向成熟。其次,隨著移動網絡的飛速發展,手機應用不再受到運營商的嚴格制約,這使游戲的發展性得到了大幅提升。再次,由于安卓應用商店與Apple Store性能的進一步提升,游戲廠商會推出眾多特色功能各異的軟件,而功能上的差異卻不會影響到數據同步甚至軟件的兼容,此外,安卓應用商店與Apple Store可以為手機游戲開發商提供相對寬泛、自由的環境,不會受到太多的開發限制,這都使得游戲在平臺上日益豐富起來。

          二、“絕地求生”游戲的火爆原因

          (一)迎合玩家需求

          “絕地求生”和“王者榮耀”同時作為當下非常火爆的手機游戲,具有相似之處。通過20174月到11月用戶對“王者榮耀”與“絕地求生”相關關鍵詞的搜索量研究,7月前“王者榮耀”的關注度一直遠高于“絕地求生”,而7~9月“王者榮耀”關注度出現高位震蕩,同期“絕地求生”游戲關注度上升504%,這就是所謂的游戲玩家關注度的自然衰減現象,這必將導致游戲玩家產生尋覓新游戲的需求,而“絕地求生”類的游戲由于其具備同樣的回合制、易上手、互動性強等特點,而天然具有熱門手游的基因。

          (二)開拓嶄新玩法

          “絕地求生”具備諸多熱門元素。相比于“王者榮耀”,“絕地求生”更具開放性,可高達100人在線共同參與游戲,玩家可以自行組隊并肩作戰。雖然地圖總是一張,但是在核心玩法不變之下可以迭代更多場景,同時每次遇見的事件也都是不一樣的。這種開放性是“王者榮耀”所缺少的。雖然“王者榮耀”每局的PK狀態也不同,但是畢竟模式比較局限,可選擇的策略較少。另外在故事軸線上,“絕地求生”游戲能夠按照玩家的偏好向前推進,游戲細節足夠飽滿供玩家挖掘。這些創新元素對于資深玩家擁有極大的吸引力,良好的口碑帶來大量用戶群。

          (三)引發粉絲效應

          對于“絕地求生”游戲,關鍵意見領袖(KOL)的助推作用至關重要。作為游戲傳播的主要承載體,直播快速崛起,主播通過更富有趣味性的推介,在“絕地求生”游戲傳播過程中起到極大的推廣作用。熊貓直播作為如今最為火爆的直播平臺,成為了極好的營銷平臺之一。20176月,熊貓天才主播小絕帶王思聰直播玩“絕地求生”,8月,官方推出王思聰定制版“絕地求生”T恤,這些都引起了“絕地求生”游戲引起了爆炸式的關注度變化,201710月,人氣“絕地求生”主播數高達662人,甚至舉辦的邀請賽在熊貓TV上的直播觀看人數一度超過當前非常火爆的游戲“英雄聯盟”,達到400多萬人次,自此“絕地求生”游戲快速引發粉絲效應,粉絲群體是值得挖掘的重要潛在玩家,這些事件都使“絕地求生”從游戲群體向粉絲群體及公眾迅速擴散,從而占據了手機游戲市場的大幅份額。

          由此考慮到目前的諸多客觀因素,手機游戲想要火爆必須具備迎合玩家需求、具備嶄新玩法等特點,并需具備優秀的營銷平臺宣傳引發粉絲效應。而“絕地求生”正是具備了這些特點,才在眾多的手機游戲中異軍突起,迅速占領市場。

          三、“絕地求生”游戲SWOT分析

          (一)優勢

          “絕地求生”在游戲布局上體現出巨大優勢。在游戲場景方面,游戲畫面以真實場景來設計,操作符合真實操作,如交通工具需要加油、水下游泳需要憋氣、開槍需要考慮后坐力等等。在玩法方面也是多種多樣的,與傳統的FPS游戲不同,絕地求生有著豐富多樣的玩法,玩家可以沒有好的槍法和戰術意識,可以選擇其他戰術,讓游戲的獲勝不僅取決于槍法高低,更需要好的戰術意識、策略方法、團隊配合,也讓新手也可以感受到求生的喜悅感。

          同時,“絕地求生”游戲也非常注重玩家反饋。雖然國服玩家玩游戲需要加速器、游戲服務器不穩定、bug多,藍洞雖然是一家小公司,但面對游戲玩家的反饋,依然為中國玩家設立中文社區、官方微博,盡可能回應玩家意見。

          (二)劣勢

          同許多手機游戲相類似,“絕地求生”游戲也存在不足。首先,“絕地求生”的游戲畫面不佳。游戲畫面設計水平本身較其他手游略差,并且因為高級別的圖形設置會使得游戲FPS降低,并且增大識別敵人的難度,許多用戶選擇將圖形設置為非常低,游戲本來的優質畫面無法得到體現。其次,“絕地求生”的服務器不甚穩定。即使中國用戶已經成為絕地求生主要的玩家,但是內地玩家想要玩這款游戲依然需要面臨高延遲的問題,并且隨著游戲玩家不斷增多,服務器經常出現崩潰、無法登陸、掉線的情況。

          (三)機遇

          隨著手游全民化趨勢的進一步加劇,如今越來越多的人們鐘愛利用閑暇時間、碎片化時間通過手機游戲來放松身心,減緩工作學習壓力,這無疑為手機游戲帶來了巨大的發展機遇。另一方面,之前曾經紅極一時的“王者榮耀”吸引了大量用戶,但是上文曾談及游戲玩家關注度的自然衰減現象,導致玩家需要花費時間和經歷尋覓能夠滿足其新需求的手機游戲,“絕地求生”游戲恰逢其時,其上線時間與玩家需求高度一致,自上線以來,用戶規模爆發式增長,且用戶行為呈現較強的規律性,周峰值出現周末,同時由于“絕地求生”游戲具備操作性強、迭代迅速等特性,使得其占據了相當大的市場份額,目前可謂是“絕地求生”類游戲發展的絕佳時機。

          (四)挑戰

          同眾多手機游戲一樣,“絕地求生”類游戲目前面臨的最大挑戰仍然是外掛問題,這是極度影響游戲的平衡性的。而平衡性則是一個游戲發展的命門,不管是外掛還是游戲運營方推出的裝備,一旦破壞了游戲的平衡性,就開始從根本上破壞這個游戲。到達某個闕值之后,游戲的衰落是極為快速的,這就會導致也許后期會有更加成熟的該類型游戲取而代之,這無疑對“絕地求生”游戲的挑戰是具有破壞性的。

          另一方面,國內的手游是一個規模更大,增長也比較快的市場,“絕地求生”類游戲在2017年成了手游界的最大黑馬,在其國服版明朗之前,游戲廠商也在手游上開展了爭分奪秒的搶奪戰,因此,侵權現象不時發生是此類游戲的一大劣勢。比如網易推出的“荒野行動”、“終結者2”等均涉嫌抄襲“絕地求生”,專利糾紛嚴重,知識產權難以得到保障也是“絕地求生”面臨的重大挑戰。

          此外,目前手機游戲市場上產品種類繁多,百花齊放,“絕地求生”游戲面臨的競爭對手較多,雖然“王者榮耀”的熱度不如從前,但由于其先前占據巨大的市場份額,加之其不斷更新產品性能,使得它仍然是“絕地求生”強勁的競爭對手,此時如何獲得競爭優勢,比如優化內核和加強宣傳就顯得至關重要。

          四、“絕地求生”營銷發展策略分析

          (一)深挖玩家偏好

          如何能夠精準觸達“絕地求生”玩家,基于畫像精準鎖定目標用戶是關鍵。研究表明,射擊類游戲玩家以基數大覆蓋廣、付費習慣基本形成、年輕化男性化為基本特征。射擊類游戲,重度患者絕大部分是男性,他們大多懂得生活與消費,穿梭于各大游戲直播平臺,因此可以對其展開直播或游戲內容的推廣,相關廣告主可以和直播平臺合作從而順利開展推廣。此外,還可以通過線下舉行比賽,如斗魚聯合藍洞舉辦黃金大獎賽的方式提高關注度,還可以通過知名人物等關鍵意見領袖通過直播的方式玩“絕地求生”提高知名度,引起粉絲效應。這幾種營銷策略都可以通過深挖游戲玩家偏好的方式進行宣傳推廣,從而獲得競爭優勢。

          (二)按需設計內容

          按需設計內容,迎合玩家口味也是不可或缺的關鍵一環。“絕地求生”玩家除了喜歡看直播,閱讀資訊信息之外,國產熱門IP劇和網絡綜藝節目也非常符合一些用戶,尤其是女性玩家的口味,因此視頻貼片類廣告更容易觸及到這類用戶群體。因此在游戲宣傳推廣方面,大可投其所好,滿足消費群體的需求,結合游戲相關屬性設計傳播文案等內容,如貼合“絕地求生”熱門場景和經典臺詞,如“大吉大利,今晚吃雞”等高話題度內容進行創作,同時將游戲人物的形象、技能、游戲場景等作為設計素材,融合進自身的產品和服務推廣素材中。此外,在游戲設計上也應該遵從用戶的需求,如增強開放性可使更多的人同時參與一局游戲;增強衍生性,使游戲玩法多樣化,層出不窮;增強互動性也可讓玩家體會樂趣,也可增加朋友之間的傳遞性,使游戲的推廣速度更快。同時,提高畫面感和游戲可玩性也是必不可少的。

          (三)渠道優化投放

          渠道營銷也在“絕地求生”的推廣中扮演著重要角色,把握渠道特點,實現優化投放,有利于迅速占領市場份額,從而獲得競爭優勢。一方面,一些手機軟件用戶群體龐大,擁有強大的用戶覆蓋能力,可以多渠道幫助廣告主鎖定目標人群。比如,廣告主可選擇玩家偏好的應用商店進行產品營銷推廣,如應用寶、手機助手等,它們都是玩家首選下載渠道之一,可幫助“絕地求生”進一步擴展用戶量。另一方面,玩家大多喜歡閱讀資訊信息,信息流是當前資訊最主要的形式,信息流廣告兼顧品牌和效果、廣告和公關,能夠幫助“絕地求生”游戲打造全場景的原生營銷。因此也可以考慮在信息流廣告方面進行重點投入,比如瀏覽器和一些熱門新聞軟件,打開即可彈出浮動窗口,此外還可在直播平臺的開屏界面或是視頻軟件的封欄打出廣告,從而提升游戲知名度。

          五、結論

          隨著手機游戲全民化趨勢的進一步增強,各類手游爭相搶占市場份額,因此有必要分析其營銷現狀并進一步提出可持續的營銷之道。“絕地求生”游戲由于其具有迎合玩家需求、開拓嶄新玩法、引發粉絲效應等原因迅速風靡全國。本文運用SWOT分析,闡述其注重游戲布局與玩家反饋、玩法多樣等優勢,同時也存在著游戲畫面不佳、服務器不甚穩定等劣勢,手游全民化趨勢和游戲玩家關注度的自然衰減現象為其帶來了新的發展機會,并面臨外掛問題、競爭對手過多等威脅。在此基礎上提出深挖玩家偏好精準觸達營銷對象、按需設計內容迎合玩家口味、把握渠道特點實現優化投放的營銷策略。

          本文的研究也有一定的不足:本文所運用的SWOT分析是常見的戰略分析方法之一,作者未來還可以考慮運用波特五力模型、波士頓矩陣、安索夫矩陣等方法進一步分析“絕地求生”的經營現狀,提出更加全面合理的營銷策略。

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