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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          “網紅”營銷模式及特點研究

          2019-07-21 19:26 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          許利芳   中國人民大學

          摘要:新媒體不斷發展和網絡技術的普及,人們也認識到了什么是“網紅”,并衍生出了“網紅”營銷模式。基于此,本文首先提出“網紅”營銷模式的概念,分析其特點,并提出一種新式的網絡營銷理念。

          關鍵詞:“網紅”;營銷模式;特點;門戶網站

          一、引言

          根據相關數據統計表明,在2017年中國社交服務商市場估摸已經達到了258億元,預計在2019年突破300億元。百度發布的《95后生活形態調研報告》當中指出,我國95后約有1億元,這些群體作為社交網絡服務商最為重要的群體之一。而這些新興人類在網絡中不斷發展,也生成了新的群體——“網紅”,并衍生出了“網紅”經濟。“網紅”作為時代的代名詞,憑借智慧、特色、美貌、特點等活躍在網絡上,并受到一眾的粉絲追捧,從而衍生出商業價值。要問當今怎么輕松賺錢? 互聯網絕對是大眾最便捷的渠道沒有之一,這也是“網紅”經濟崛起的原因,更是一種新的商業價值。因此,加強“網紅”營銷模式的研究有著重要意義。

          二、“網紅”以及“網紅”營銷相關介紹

          (一)什么是“網紅”

          “網紅”也就是網絡紅人,是現實或者網絡中因為某些事物或行為廣泛被廣大網民關注而走紅的人。這些人之所以成為網絡紅人是因為本身某種特質在網絡平臺上被放大,與眾多網民的審美、審丑、刺激、娛樂、臆想、品味的心理相投,從而有意或無意間被網絡群眾追捧,成為“網紅”。所以,“網紅”并不是自發的,而是在網絡平臺上,通過網絡推手、網絡紅人、傳統媒介、受眾心理共同利益所作用下形成的成果。

          (二)什么是“網紅”營銷

          “網紅”營銷是指通過互聯網所產生的內容,通過固定粉絲群體展開營銷的一種形式。“網紅”通過視頻、音頻、圖片、游戲等形式不斷創造、傳播網絡內容。當然“網紅”大部分是指人,但也包括動物、植物等。例如王思聰的阿拉斯加犬,由于王思聰給愛犬購買奢侈品并曬到微博上,因此成為“網紅犬”;再如韓寒在《后會無期》中讓愛犬阿拉斯加犬出境,從而成為“網紅犬”,讓愛犬成為了群眾的擁護群體。“網紅”營銷則是根據網絡紅人的影響力,推出自主品牌或經營網點的形式吸引粉絲購買。由于“網紅”十分喜愛打扮或推出網絡設備,這些物品也會受到群眾關注,從而提高營銷力度,例如在2011年“英雄聯盟”游戲大火,很多游戲比賽主持人、職業選手都選擇開網店,并推銷游戲、鼠標、電腦等產品,受到了一大批粉絲的歡迎。

          三、門戶網絡營銷和“網紅”營銷對比

          (一)門戶網站營銷

          門戶網站作為第一批進入到網絡營銷領域的平臺,可以通過網絡平臺將產品信息傳遞給受眾群體,同時還可以與客戶互動。傳統的門戶平臺包括搜狐、新浪、網易、騰訊等,通過發揮自身優勢從而實現網絡營銷。此外,門戶網站營銷的衍生品就是電商,包括淘寶、京東、蘇寧易購等。門戶網站營銷通過用戶產生,而用戶行為也可以彰顯出網店的價值。門戶網站價值評估維度和傳統傳媒類似,不僅包括新聞媒體的公信力、影響力等維度,還包括注冊用戶、覆蓋率的維度。所以要以產品為核心不斷吸引用戶,從而提升門戶網站的營銷價值。

          (二)門戶網站營銷和“網紅”營銷對比

          相比門戶網站營銷,“網紅”營銷更具精準度,其最為突出的一點就是具備一定粉絲群體,所以“網紅”在營銷產品過程中不需要定義、尋找受眾群體,直接針對粉絲進行營銷即可。而門店網站營銷要求包羅萬象,營銷需要針對受眾群體,但是受眾群體具備分散性、無序性、強烈的主觀性,所以會直接影響門戶網站的營銷精度。

          在成本方面,“網紅”營銷成本更低,通常是通過微博平臺發布視頻、文字、圖片等內容,在各類直播平臺上推動產品營銷。并且“網紅”影響也不僅僅局限在發布微博、轉發商家產品進行營銷,還可以對“網紅”進行包裝,提高產品影響力,相比門店網站節省了很多推廣費用。

          在轉化率方面上,據各大應用商店下載排名顯示,我國2017APP下載榜分別為微信、淘寶、微博,下載次數數以億計,這些APP具有十分龐大的用戶群體,手機覆蓋率占據95%以上,幾乎成為了必備APP,而微信、微博都是“網紅”直接營銷的平臺,淘寶也與“網紅”營銷有著直接聯系。可見,用戶群體以及特定分析決定了“網紅”營銷的轉化率,并且要高于門戶網站。

          四、“網紅”營銷模式的特點

          (一)多元化

          “網紅”行業在我國處于發展高峰期,在20174月,搜狐發布了全平臺“網紅”排行榜,對斗魚、全民直播、虎牙、微信、微博、YY等眾多平臺進行匯總,對傳播能力、聲量進行數據采集和分析,從而得出“網紅”排行榜前100強。從這些排名來看,這些“網紅”都是多樣化發展形態,包括媒體人、作家、游戲主播、娛樂主播等等。“網紅”崛起平臺數量也越來越多,從最初的貼吧、論壇延伸到了微博、直播平臺等。多樣化的“網紅”促進了多樣化的“網紅”營銷,如游戲網紅可以促進鼠標、鍵盤等產品營銷;吃播網紅促進了零食以及飲食器具的營銷;戶外主播網紅促進了戶外產品的營銷等等。這也說明了人們對“網紅”營銷模式接受度不斷提高,“網紅”營銷模式影響力不斷增加,通過多元化的“網紅”營銷手段實現了新的經濟增長態勢。

          (二)影響力帶動消費

          通過對“網紅”榜前幾名進行分析可以發現,如馮提莫、張大奕、天佑、小智、旭旭寶寶、管阿姨等知名網紅都有個人商業圈,也就是“網紅”營銷的典型形式。由于這些“網紅”的知名度高,在一定程度上帶動了個人商業圈的消費。同時,“網紅”作為素人,相比明星推出的大品牌更具親和力,并且在對于時尚定義、審美有個人見解,更好的反應出市場變化需求,精準的抓住粉絲訴求。

          據天貓20166月數據得出,淘寶所公布的女裝排行銷售數據顯示,排名第一的歐時力服裝品牌6月份成交額度為9100萬元,而張大奕的2000萬交易額僅僅是620日上新日當天的交易額度,可以看出張大奕憑借“網紅”身份的影響力帶動了消費熱潮,超過了眾多國內知名品牌。“網紅”營銷往往和粉絲互動性更強,在服裝選款——上新品——平銷——商業流量——折扣等一系列環節都有粉絲參與。如今,淘寶中的“網紅”店鋪不會少于萬家,而2017年“雙11”很多知名網紅店名列前茅,部分“網紅”店鋪成交量達到了千萬,絲毫不亞于知名品牌。

          (三)逐漸完善

          “網紅”事業的發展帶動了“網紅”經濟走向規模,“網紅”營銷模式也從小眾轉向大眾,從大眾轉向專業。當今在網絡上活躍的“網紅”大致分為兩類;一類是被公司簽約的“網紅”;另一類是個體“網紅”。隨著“網紅”經濟的崛起,也越來越多“網紅”被公司所簽約,公司包裝推出“網紅”,讓這新職業成為了時代的代名詞,這一方面保障我國“網紅”營銷受到市場監管,另一方面公司可以為“網紅”營銷提供更大的平臺和專業技術。總之,“網紅”營銷模式變得越來越專業、成熟。

          五、“網紅”營銷模式的發展途徑

          (一)針對性開展“網紅”營銷

          作為網絡營銷的新興手段,“網紅”不僅是品牌的代言人,同時也是企業營銷的重要媒介,直接關乎著企業營銷質量。所以需要針對性開展“網紅”營銷,樹立“網紅”形象、打造內涵顯得十分重要。在時尚圈人們都在追求著形象,相比其他的因素更加強調顏值的力量。當今互聯網事業逐漸朝向多元化方向發展,“網紅”也正式更加貼近群眾,所以更有吸引力。“網紅”如今已經成為一種職業,這就需要結合“網紅”渠道專門培養“網紅”,讓“網紅”成為商品代言人和營銷媒介的雙重身份,并且更具企業需求的風格、內涵。在新媒體時代下,“網紅”營銷為品牌推廣提供了新的平臺,所以針對性利用“網紅”展開營銷十分重要。由于“網紅”身份具有多元化特點,代言也不局限于拍廣告等傳統宣傳手段,例如抖音就可以直接推薦“網紅”視頻中的穿著,可以直接進入到購物鏈接中,進一步促進產品銷售能力。

          (二)提高“網紅”營銷內容質量

          “網紅”營銷既然已經逐漸走向了正規,就必須要注重品牌文化和網絡文化的結合,不斷提高產品營銷質量,提高營銷效果,拓寬銷售群體。在新媒體時代下,“網紅”可以被廣大群眾所認知,不僅與“網紅”自身的因素有關,同時也和網友文化創造精神有著直接關系。想要立刻將“網紅”品牌變現,需要不斷提升個人影響力,豐富“網紅”營銷內容,提高“網紅”營銷質量,確保“網紅”經濟可持續發展。如除了傳統的圖片、視頻等方式推廣營銷外,還可以利用更加先進的技術進行營銷,如VR直播技術就是不錯的選擇,可以“面對面”的和粉絲群互動,讓粉絲更加身臨其境的體驗產品,還可以通過形式上的創新擴展受眾體,吸引其他領域的粉絲,從而提高銷售量。

          (三)自主打造“網紅”

          自主打造“網紅”不僅僅是指人,還包括產品網紅,企業想要提高自身的產品營銷力,還需要“炒一炒”,可以讓產品成為“網紅”,但是產品“網紅”需要保證自身的質量和特點,這樣才能夠受到廣大消費群體的關注,從而一傳十、十傳百。在新媒體環境下,“網紅”產品并不算少數。如小米最初作為手機廠商不以線下產品推廣,而是通過線上網絡,以“高品質、低價格”吸引群眾,“為發燒而生”的產品理念也贏得了很多的“米粉”,讓小米每一場發布會都廣受“米粉”的關注,同時也借助小米品牌延伸到了其他經營領域,如“米家”和“有品”,產品銷售也不停留在小米手機領域,還有米家電視、凈水器、空調、電動牙刷、剃須刀、智能手環等等。從“網絡紅人”角度分析,眾多“米粉”一定會認識雷軍,作為一名知名企業家,雷軍與其他企業家不同,更具親和力,雷軍也順利成為了“網紅”,并且時常會參加一些電視節目,在網絡上與“米粉”互動,最終憑借“網紅”營銷讓小米成為了國內僅次于華為的手機品牌。再如,“吃貨”界的“網紅”——“三只松鼠”,最初是以松鼠喜愛的堅果產品進行網絡營銷,所推出的零食禮盒廣受廣大“網紅”喜愛,讓“三只松鼠”成為了“網紅”,并且逐漸衍生出其他的零食產品,包括牛肉干、肉松餅等等,類似“三只松鼠”的還有良品鋪子等,這些都是“網紅”營銷模式下的佼佼者,并且都已經取得了成功。

          (四)受眾社群化、定制營銷化

          在新時期下,國民消費需求也不斷提高,并且不滿足被動的接受企業宣傳與推廣,更多是根據個人心理需求,針對性的主動選擇產品,甚至會直接向商家提出個人要求,從而實現定制產品的要求,滿足消費者個人目的。結合“網紅” 營銷模式,可以將強大的粉絲群轉變成為品牌,這些粉絲強大的粘性和忠誠度可以帶來源源不斷的商業收入。并且“網紅”互動性強,可以加強和消費者、商家之間的溝通,向商家反映市場群眾的需求,精準的把握住市場,從而起到更強大的宣傳作用。例如在進行女性商品宣傳當中,可以搜集消費者的使用意見與反饋建議,預制生產戰略、明確產量,避免造成資源浪費等情況,通過直播互動的形式找出粉絲的個性化要求,并對產品展開合理的修改和設計,從而提高客戶滿意度。例如在某款游戲創意內容策劃上,前期經過分析發現Prank(搞笑類)是美國YouTube平臺上,除了動物視頻以外最受歡迎的內容,因此,可以決定以美國最受歡迎的病毒視頻形式“Prank”,結合游戲本身特色,挑選具有傳播性的網紅,并為其量身打造人物角色。此外,“網紅”品牌化也是重要的發展趨勢,絕大部分“網紅”都是與生產廠家合作售賣商品,缺乏個人自主品牌,因此在“網紅”營銷中,還需要利用“網紅”個人影響力全力推廣商品品牌,讓“網紅”可以代表某個品牌商品,讓品牌來代表“網紅”。

          六、結束語

          綜上所述,“網紅”營銷模式作為互聯網領域下的一種新型營銷手段,并且相比門戶網站具有其不具備的優勢。誠然,當今“網紅”營銷模式還處于發展階段,未來會變得更加成熟、更加受眾,需要相關企業、個人不斷加強新形勢的研究,為推動“網紅”經濟發展提供更強的驅動力,這樣才能夠讓“網紅”營銷更加系統、科學,更好的服務群眾

          參考文獻:

          [1]韓旭,陳守則.互聯網2.0時代下網紅經濟營銷模式探究[J].經濟研究導刊,2016,(22).

          [2]韓穎,朱陳凱.淺析"網紅"營銷模式[J].科技展望,2017,27(6).

          [3]趙怡然.傳播學視角下"網紅"粉絲營銷模式研究[J].新聞研究導刊,2017,8(19).

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