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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          網易云音樂的營銷方式分析與研究

          2019-06-22 22:34 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

           秦月 中國人民大學

          摘要:我國不斷發展互聯網,音樂消費利用網絡技術在每個人的生活當中,在音樂行業當中,網易云音樂不斷發展,獲得眾多用戶的青睞。本文主要分析和研究了網易云音樂的營銷方式,對于相關平臺的經營者提供極大的參考。

          關鍵詞:網易云;音樂平臺;營銷方式;網絡技術

          數字音樂是全球音樂產業未來重要發展方向和資金來源。據統計,截止2017年,我國音樂用戶已經達到了5億人以上,在我國總體網民數目當中占據68%的比例。我國數字音樂不斷高速發展,現如今數字音樂資源被幾大主流平臺瓜分,各個音樂平臺都在積極競爭數字音樂行業的資源,同時也基本形成了規模經濟。網易云音樂創新了傳統音樂平臺的服務模式,構建的音樂生態圈以用戶為中心,產品設計存在創新性特征,因此我國數字音樂產業發展過程中需要借鑒網易云的產品設計和營銷策略,結合網易云的音樂創新策略,明確我國數字音樂的發展趨勢,進一步完善我國各大主力音樂的平臺,使其產品架構和商業模式得到完善,保障我國數字音樂行業可以獲得全面的發展。

          一、營銷環境不斷發展變化

          (一)消費者需求升級

          在互聯網時代,消費者不斷升級自身需求,渴望通過優質內容突出自身的獨特性。消費主力不斷發生變化,與此同時也開始何時能及消費的需求。當前功能需求的主要發展趨勢為個性化和精神需求,消費者希望利用品牌符號和特性商品表現自己的個性化。再這樣的背景下,消費者對優質內容的需求增高,優質內容可以呈現出品牌價值,同時也可以體現出消費者的消費價值,當前社會信息爆炸,消費者通過優質的內容也可以滿足自我渴望。

          (二)品牌價值的轉變

          消費者當前更加注重情感需求,因此品牌價值結構便會發生改變。消費者希望通過品牌符號彰顯自我價值,因此傳統品牌的訴求就會由此發生改變,需要保證自身的品牌價值符合消費者內心期待,但是這種品牌價值和一貫的價值主張具有一定的差異性,而品牌價值只能借助于優質的內容才可以傳遞自身的經營價值觀,優質內容還可以進一步延伸品牌的價值,突出品牌理念。

          (三)媒體種類豐富

          信息技術不斷高速發展,媒體種類和數量越來越豐富,媒體輸出內容也非常多,再加上更新速度非常快,因此引發信息過剩的問題,這樣受眾注意力就會非常分散,媒體很難搶奪受眾注意力,人觸達信息的的成本也由此增高,媒體需要保障內容的優質性,這樣才可以在激烈的市場競爭當中獲得一席之地。媒體發展過程中呈現出零散化狀態,這更加說明優質內容對于媒體發展起到重要的作用。媒體通過優質內容可以使流量關注提升,而媒體的核心競爭藝術就是優質內容。,

          二、分析網易云音樂產品

          (一)差異化定位

          網易云音樂利用音樂社交,通過歌單、主播電臺以及社交等方式,設置在線音樂平臺,可以實現音樂搜索、評論以及點贊等功能。網易云音樂當中具有很多社交元素,在登錄入口當中可以利用第三方社交賬號,可以利用通訊錄或者微博好友等方式進行關注,可以根據自身喜好關注其他用戶和音樂DJ等節目,滿足人們對于音樂播放的各種需求。用戶通過建立歌單,關注自己喜歡的電臺等,與他人分享和討論自己收聽的音樂,使音樂的社交屬性由此增強。

          (二)音樂推薦功能

          網易云音樂利用大數據技術,可以將用戶收藏的歌單和歌曲數據等記錄下來,通過數據分析,定向給用戶推薦喜好音樂,設置每日歌曲的推薦單,并且做到每天都更新。移動端還增加了私人FM和跑步FM等,以用戶喜愛的數據和場景數據為基礎,保證用戶可以享受個性化的推薦服務。網易云音樂突破了傳統歌手和專輯推薦,利用UGC,使網易云音樂的互動性由此增加,通過大數據使網易云音樂更加個性。

          (三)頁面設計簡單干凈

          網易云音樂的原始頁面是紅色,形象識別比較統一。頁面比較簡單干凈,主要的內容板塊包括個性化推薦和頭條滾動欄以及獨家內容等,簡化了相關頁面設計,充分利用有限的空間,突出網易云音樂的核心,突出了品牌差異性,使音樂用戶可以獲得良好的體驗。

          (四)盈利模式多元化

          粉絲經濟在我國具有強大的市場,因此網易云音樂需要創作出更新的模式,充分挖掘其價值。音樂平臺不斷增強版權保護與平臺秩序整理。在這種背景的影響下,網易云音樂也在不斷成長,豐富了盈利模式,除了傳統的用戶付費下載和數字專輯等變現以外,還增加了售賣廣告、直播等。

          三、概述網易云音樂

          (一)網易云音樂的市場定位

          2013網易企業在APP Store正式上線首款移動互聯網那個領域音樂作品,并且于同年2月在安卓市場正式登陸。網易云音樂在實現之前,我國的音樂APP形式大抵相同,用戶主要利用音樂APP的搜索和下載功能,不會過多關注相關產品。只是在客戶端APP上直接復制PC 音樂軟件,因為當時在線音樂類產品都缺乏社交屬性,網易云音樂這個時候開始重視以年輕人為主要的用戶,這類人對于音樂具有較高的需求,并且追求個性化和一定的社交需求,網易云音樂開始打造音樂社區。

          (二)產品功能

          網易云音樂用戶可以分成兩個類型,一部分是用戶知道自己想聽什么音樂,另一部分是不知道想聽什么音樂。因此需要爭取第一部分用戶,最重要的是解決歌曲的版權問題。爭取第二部分用戶比較困難,利用傳統的模式無法幫助用戶發現好音樂,用戶需求無法得到滿足,同時還會浪費曲庫的版權。實際上網易云音樂曲庫資源并沒有具備優勢,但是網易云音樂的曲庫利用率卻非常高,這是因為網易云音樂利用大數據和云計算優勢,明確用戶的基本聽歌喜好和風格等,設置數據模型為用戶提供他們喜歡的音樂。例如設置私人FM,可以使曲庫資源利用率不斷提高,同時也可以使得用戶滿意,利用算法向用戶推薦一些偏門和冷門的好音樂,用戶通過分享或者保存,再加上社交網絡的作用,第二類用戶的需求也可以得到滿足。

          (三)產品特點

          1.社交屬性較為獨特:網易云音樂的主要著力點就是分享功能,分享功能并不是傳統意義上的好友間分享,而是陌生人可以通過分享變成好友。用戶在聽歌過程中,感到某個歌曲非常動人,會產生不同的想法感觸,在評論區將自己的想法抒發出來,而其他人可能對評論的內容非常感興趣,引起情感共鳴。因為評論板塊的開放性,陌生人之間也可以相互點贊和回復,這樣一來歌曲的傳遞度得到提高,同時也可以更好地分享人與人之間的感情。

          2.UGC平臺的開放性:網易云音樂的核心用戶主要是高質量的音樂人,他們本身就具備一定的追隨者。他們創建了豐富的主播電臺,他們的歌詞翻譯非常有趣,提出的樂評也具備特色,推出的歌單也具備明顯的偏好性。很多主流用戶利用主播電臺等內容之后,可以提高自身的參與感,同時用戶的黏性也得以增加。UGC要想實現網易云音樂的良性循環,就要利用利用優秀的音樂觸動人們的心靈,為用戶提供更多優質的內容,為用戶提供特殊的服務,這樣可以吸引更多的用戶。

          四、網易云音樂的創新措施

          (一)實現產品的個性化

          網易云音樂產品最核心的內容就是個性化推薦,結合人工推薦和機器推薦的方式向人們推薦音樂,每個用戶可以看到不同的網易云音樂首頁內容。通過UGC用戶去發現更多的歌曲,不會受到傳統分類組織的局限性,組織形式以歌曲為核心,用戶可以通過歌曲列表和DJ電臺等線索去發現自己喜歡的好音樂。

          網易云音樂以音樂社交氛圍,實現了好音樂分享的多樣性。用戶利用手機通訊功能,例如微信和微博等,可以構建自己的音樂圈。也可以利用LBS勘察附近的用戶,彼此之間還可以分享好音樂。近些年音樂評論越來越活躍,網易云音樂用戶在聽音樂的時候也愿意發表音樂評論,這也是網易云音樂的獨特性表現,迅速增加了網易云音樂用戶數量。

          (二)新4C營銷策略

          4C理論指的就是企業在合適的場景下,利用傳播力和內容話題等,通過社會網絡結構連接人與人,可以保證連接和傳播的快速性,獲得良好的傳播和商業價值。

          網易云音樂利用用戶內容實現4C營銷。通過精密的算法分類所有用戶,保證推送的精準性,通過UGC模式產生各種優質產品,這也是網易云音樂的重要營銷內容。網易云音樂新4C營銷策略的運用典型就是地鐵里的樂評專列和農夫山泉的黑膠唱片。網易云音樂設置的場景為地鐵站,這里匯集著年輕人,而人們乘搭地鐵通常都是一個人,網易云音樂的樂評專列有利于集中人們的注意力,幫助用戶沉浸在網易云音樂的情緒氛圍當中,提高網易云音樂產品的滲透力。網易云音樂針對地鐵中的年輕人群,使通勤搭乘地鐵的年輕人人產生共鳴,感受到一定的心理慰藉。

          此外網易云音樂在面對用戶投訴方面也處理的較為妥當,例如用戶賬號遷移,或者因為意外刪除等原因,導致歌單由此消失,后臺客服可以及時回復,提高用戶的滿意度,使他們成為網易云音樂的忠實用戶。

          (三)以用戶為中心建立音樂生態圈

          網易云音樂以用戶為中心建立音樂生態圈,當前網易云音樂主要架構就是發現、視頻、我的、朋友、賬號五個部分,而網易云音樂產品形態主要包括曲庫和播放器以及社交等。網易云音樂各個主體架構都是包括單向影響和雙向影響。用戶利用網易云音樂發現音樂,并且收藏音樂,創建自己的歌單,幫助相同愛好者可以發現好音樂,或者也可以向朋友分享音樂,同樣也可以在朋友的歌單當中發現音樂。增強用戶之間的互動和聯系,保障網易云音樂生態系統的活躍性。

          (四)線上營銷

          消費者在互聯網時代也逐漸改變了自身的消費習慣,實體唱片逐漸成為人們收藏品,很多用戶都開始選擇數字專輯。用戶近些年不斷加強音樂版權保護和付費意識,需要利用互聯網制作和發行數字專輯,利用移動端就可以聽音樂,逐漸成為當前用戶的使用習慣,同時實現了便捷性支付,這也是網易云音樂的新的盈利點。網易云音樂也不斷增強自身的版權意識,購買專輯之后在我的數字專輯欄目當中更新,并且通過廣告告知用戶購買專輯收聽相關音樂。

          網易云音樂還會組織各種主題活動,利用頭條滾動欄發送主題歌曲,并且還會提供相關評論和相關故事,保證一個社區內是具備同樣的興趣的用戶。針對音樂故事用戶可以實施點贊、評論、分享等,保證音樂平臺更具人情味,在這個平臺可以獲得共同音樂愛好的朋友,使用戶粘性由此提升。

          在網易云音樂主頁面當中設置了網易考拉海購版面,我國在線音樂用戶都比較喜歡海外音樂類型,這是因為很多用戶都想要了解海外文化,并且對于海外商品具有很大的購買需求,網易云音樂設立了網易考拉海購商務平臺之后,結合二者的營銷目標,提高了用戶的活躍度。

          (五)線下營銷

          網易云音樂最初和很多小眾音樂人建立合作關系,并且開展各種音樂活動,其他音樂平臺都不太重視這些小眾音樂人的粉絲,但是雖然這類音樂人本身用戶相對較少,但是內部具有較高的組織度和緊密度,為二次傳播和多次傳播帶來很大的便利。例如好妹妹知名度較低的時候,網易云音樂為好妹妹推出傳記,并且邀請他們參加各種節目。此外網易云音樂還建立了獨立人音樂的扶持計劃,支持獨立音樂人的唱片和巡演等。

          網易云音樂實施很多跨接營銷項目,例如網易云音樂和Uber建立合作關系,網易云音樂的用戶可以獲得Uber的打車卷,同時還和雅昌文華建立合作關系,用戶在活動界面上分享,就可以獲得相關明信片,用戶在微博或者朋友圈分享明信片的同時,也提高了網易云音樂的知名度。除此以外網易云音樂還創新很多低成本、高效益的營銷活動,吸引主流媒體的注意,不斷報道該活動,使營銷活動成為輿論話題的主流,這樣也實現了網易云音樂的營銷目標。

          五、結束語

          通過以上綜合論述,對于網易云音樂的營銷方式進行重點分析,明確網易云音樂獲得行業內成功的經驗,對于相關音樂平臺的發展可以起到借鑒意義,促進我國音樂平臺更好的發展,促進我國數字音樂的可持續發展。

          參考文獻:

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          [4]周衛民. 網易云音樂:產品和營銷內外兼修是品牌提升的關鍵要素[J].廣告導報,2015(5).

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