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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          誠信文化建設視域下大學生新零售消費路徑研究

          2020-05-03 19:56 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          張琪  劉暢  王心宇  肖博文  唐敏  上海立信會計金融學院金融學院

          基金項目:上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃資助(201911047030

          摘要:信息不對稱與道德風險一直是經濟活動中存在的問題,然而,隨著智能制造、大數據、云計算和物聯網等先進的信息技術逐漸進入人們的視野,消費模式也面臨著改革。在本篇論文中,我們將視角投向大學校園中的誠信文化建設,以上海立信會計金融學院為分析案例,通過發放問卷,實地調研,并用Cronbach信度分析、多重響應分析、SPSSEXCEL等數據分析方式以及SWOT進行問卷分析,探究誠信文化建設視域下大學生新零售消費路徑。

          關鍵詞:新零售;無人零售;誠信文化;大學生  

          一、研究背景及前提

          (一)我國在商業經濟中的信用體系建設

          自改革開放以來,我國的社會主義市場經濟飛速發展,逐漸形成并完善了一套自己的市場經濟體制。而能夠保證市場經濟合理發展的重要因素,就是市場乃至社會的誠信體制。誠信,是人性的試金石,也是民族的發展之道。誠信一直各行各業所最重視的品質之一,在現代經濟行業更是如此。中國的社會主義市場經濟是需要文化滋養的經濟,其中商業誠信文化最不可或缺。

          近代中國逐漸開放國門開放市場,但是多年來西方學者總是對中國的經濟誠信倫理持有懷疑的態度。在《新教倫理與資本主義精神》一書中,馬克斯•韋伯認為只有西方的基督教文化才能生長出現代市場經濟(資本主義經濟)所需要的倫理要素,而東方文化則不具有現代經濟倫理的可能性。大部分西方人士也斷定中國的文化沒辦法走出傳統家庭的倫理束縛,進而也不能建立現代經濟所需要的誠信文化。然而,事實真的如同這些學者的理論一樣嗎?經過調查表明,在經歷了二十多年的蓬勃發展后,誠信已然成為我國現代經濟商業活動的文化標志之一,并且在經濟發展中扮演了重要的角色。

          20146月,國家發布了《社會信用體系建設規劃綱要(20142020年)》,這成為了引導社會和政府風向、輔導市場秩序建立的重要文件。同時國家為治理失信現象,也從以下幾個方面開始入手:加快國有企業重組和改革步伐,使國有企業正確地發揮作用;推進司法體制改革,實現司法的獨立性和公正性;推進政府管理體制改革,積極轉換政府職能;推進社會信息網絡建設,建立健全社會信用信息系統;營造有利于現代誠信的社會文化環境。

          (二)大學誠信教育體系構成

          隨著改革開放的深入,人們的生活理念、生活態度、倫理道德發生了巨大的改變,誠信問題也延伸到了高校之中。2014年,中央精神文明建設指導委員會印發了《關于推進誠信建設制度化的意見》。201710月,十九大報告進一步強調“推進誠信建設和志愿服務制度化”。所以,針對實際存在的誠信問題,科學地提出高校誠信建設制度化的建議,是各大高校以及教育工作者和管理者研究的重要課題。

          大部分的高校,都會結合日常的教育管理,做好理念教育工作,幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀,養成誠實守信的品質。同時,高校也會以誠信形象為榜樣,打造誠信校園文化。以我校上海立信會計金融學院為例,開展“信用中國”等專題教育課營造誠信的文化氛圍,讓學生理解并把握誠信的基本內涵;組織“誠信主題班會”等系列迎新實踐活動,讓學生在理念和實踐的互動中體會到誠信的精神實質。

          做好誠信教育,不僅要發揮學校的引導作用,也要與社會形成良性融合。全面了解畢業生在工作崗位、社會活動中的誠信狀況,及時獲取用人單位對畢業生在職業道德素養和專業知識技能等方面的反饋信息,與企業、社會共同推進誠信教育體系的完善。

          (三)新零售的發展狀況

          零售業作為現代經濟活動基礎產業之一,自然與社會誠信脫不開關系。隨著互聯網信息技術的發展、居民消費能力的提升以及社會消費結構的變化,結合互聯網的電子商務已經滲透到人們衣、食、住、行,傳統的零售業已經不能充分滿足消費者的需求。然而,當下電子商務用戶基本飽和,網購增速減緩,流量紅利也逐漸減少,到達了電商的瓶頸期。根據數據顯示,中國網購的市場在2009年之后開始逐年下降,要重新恢復繁榮就必須進行變革。

          傳統的零售業是線上線下分離的,線上能夠節省個人的交通成本,貨比三家,降低成本;線下可以直觀的感受商品的優劣,消費服務。但線上購物往往需要一定時間成本;線下的價格則偏高,而且門店可選擇商品少。2016年,新零售的提出打破這一隔閡,將線上線下渠道的優勢結合,揚長避短,合理運用線上數據,優化配置線下環節,塑造高效便捷的零售市場,讓人們既有實體店的消費體驗,又能享受網購的便捷。

          二、理論基礎

          (一)新零售——無人零售

          1.概念

          無人零售是一種新零售服務,基于智能技術,實現無人值守,例如無人貨架,自助售貨機,無人便利店等。

          2.運營模式

          第一類, 以亞馬遜于2016年推出的Amazon Go無人零售店為例, 通過使用計算機深度學習和傳感器融合技術跳過傳統的結帳流程。Amazon go通過感知人與貨架之間的相對位置和貨架上貨物的移動來計算誰拿走了什么,消費者只需要下載Amazon go的應用程序,完成商店入口處的代碼掃描,便可進入商店購物,Amazon go的傳感器根據客戶離開商店后的消費量自動向賬戶收費。

          第二類,以2016年推出的全球第一家 可規模化復制的繽果盒子無人零售店為例。繽果盒子的購物流程相比Amazon Go要復雜一點, 消費者須掃描機器上的代碼以確認身份,再將購買的商品放在收銀機區域,最后機器自動掃描并檢測后使用手機掃描支付。

          第三類, 2017年創辦的便利蜂無人零售店為例, 其市場定位與普通便利店類似, 主要面向區域開放。便利蜂在APP中提供自助購物,掃碼商品條碼加入購物車,可在APP內自助結賬,同時生成離店碼進行支付。

          3.運營地點

          無人零售的主要集中于中高端小區、CBD辦公樓、科技園等中產及以上區域。一方面其消費者有較高的思想道德水平, 有效解決“無人零售”較高貨損率;另一方面, 其對快速消費、即拿即走、優質體驗的消費需求更高。同時,無人零售開始關注辦公室、電梯間、移動車輛等封閉空間的近場需求,與以垂直化、人群化、場景化為典型特征的消費升級大趨勢相呼應。

          4.無人零售的當前發展現狀

          2016Amazon Go無人零售店的出現讓無人零售行業展現出無限可能,成本低、效率高的無人零售大熱。但到了2018年上半年, 整個行業衰聲不斷, 無人貨架企業數量驟減,于是無人零售從開始時的市場導向逐漸轉變為服務導向, 從求生存到求發展, 從重量到重質,投資和經營都在趨向更為理性的狀態, 而未來無人零售也面臨更為精細化的運營需要。

          (二)大學生誠信教育體系

          1.大學生誠信

          誠實守信是中國生存、發展和繁榮的基礎,是公民思想道德素質的核心內容之一。大學生是社會主義事業的建設者和接班人,大學生誠信的向上延伸是社會發展的問題,向下延伸是個人道德和價值觀的問題。重視大學生誠信教育是構建公民道德體系的應有之義,是國家和社會公平正義的直接體現,也是未來社會發展的重要動力。

          2.高校誠信教育體系

          誠信教育是德育和思想政治教育的重要內容。長期以來,我國高等教育一直堅持“以德育人”的宗旨,把思想政治教育作為教育工作的重中之重,誠信教育是其中不可或缺的一部分。在高校教育中,大學生誠信教育必須堅持積極引導,減少負面影響,這是當前大學生思想政治教育的內在要求。

          (三)大學生消費偏好

          1.大學生消費結構

          大學生消費結構是指大學生不同性質的體質狀態及其相互關系。大學生的消費偏好主要表現在休閑娛樂、旅游、電子產品的消費類別上,課余生活豐富多彩,旅游、健身、KTV、網絡游戲、美容美發、電影等已成為大多數大學生的休閑活動。

          2.大學生消費偏好

          往往追求時尚和潮流,注重產品質量和品牌。大學生消費易追求品牌,一是為了滿足他們的比較和炫耀心理;二是追求品牌帶來的良好的產品質量和服務。大學生容易沖動購物,常被商家、同行的喜好和自己的情緒影響,導致沖動性購買。

          三、大學校園新零售消費調研

          (一)大學生新零售消費的問卷設計與分析方式

          1.問卷設計

          基于上海立信會計金融學院浦東校區96后大學生進行發放問卷,探究大學生在對校園新零售的消費偏好。

          2.問卷分析

          本次調查共發放400份問卷,回收345份,回收率為86.25%。其中有效問卷315份,有效率為91.30%。符合預定要求,可進行數據處理。問卷一共設置22題,由單選題,多選題,填空題和多類型交叉題組成。

          1)問卷可信度分析

          為研究問卷中定態度量表題的回答可靠準確性,我們隨機抽取五道選擇題的問卷調查結果進行Cronbach信度分析,得到的標準化Cronbach α系數結果如下:0.6550.6310.9790.9840.981。得出的平均信度系數值為0.846,大于0.8,因而說明研究數據信度質量很高;針對“項已刪除的α系數”,分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯的提升,說明題項全部均應該保留;針對“CITC值”,分析項對應的CITC值絕大部分高于0.6,說明分析項之間具有良好的相關關系;綜上所述,數據信度質量高,可用于進一步分析。

          2)調查對象分析

          分析問卷調查對象,所受訪的大學生中女生所占比例略高,年齡段集中在18歲~21歲之間,月生活費集中在1000元~2000元,消費類型大多每月有盈余,但也有部分學生會超前消費。

          3)大學生新零售消費分析

          大學生消費線上消費占比大約58%,線下大約42%。大學生對于“新零售”了解甚少,對于“新零售”這一消費模式的未來發展,比較看重質量,價格與服務態度。目前市場上已經有一定的新零售案例,比如盒馬生鮮,小米之家,叮咚買菜和每日優鮮等,大學生的消費體驗總體比較好,認為其購物支付更方便快捷,體驗更直接,到貨快且性價比高;但由于新零售的市場還沒有完全發展起來,可選擇商品較為單一,相比傳統線下零售和線上零售看不到優勢所在,應用范圍或店面駐點不多等都降低了消費體驗。關于校內的新零售發展前景,75%的同學持看好的態度,認為通過一定的宣傳推廣,會受到廣泛歡迎,但是一些“軟性”條件(商品類型,價格,銷售模式等)需要根據大學環境進行一定調整;線上+線下+配送”的消費模式并不適合大學校園,一會擾亂校園環境,也不易被校方所采納。

          4)大學生無人零售消費分析——上海立信會計金融學院浦東學院

          上海立信會計金融學院校內的“誠信小賣部”“信箱”“無人文印店”等無人商店,頗受同學的好評,其中無人打印機的使用頻率最高,信箱與無人書屋屬于偶爾消費。對于校內已有的無人零售,一方面節省了人力物力,潛移默化中將誠信內化為大學生消費的行為模式;另一方面,硬件與規模也為人所詬病,排長隊的現象時有出現,仍有較大提升空間。

          5)大學生誠信消費分析

          在無人消費的模式下,道德風險的存在是必然的,倘若要在大學中開展無人零售這一消費模式,就需要對道德風險的成本進行一定評估,再通過調整商品價格對這一成本進行平衡。我們假設一個場景,在某次消費中忘記支付了,89%的同學選擇補上,少部分選擇記起來的話就會去補上;同時對于在無人消費中不誠信的行為,幾乎所有同學都持反對態度。

          表 多重響應分析表

          表 多重響應分析表

          “響應率用于對比各個選項的相對選擇比例情況,普及率用于某項的選擇普及情況;卡方擬合優度檢驗分析各項的選擇比例是否具有顯著性差異。”

          在這道多選題的分析中,我們用到多重響應分析,擬合優度檢驗呈現出顯著性 (chi=38.485p=0.000<0.05),意味著各項的選擇比例具有明顯差異性,持“這是不對的,應當加強自我道德約束”和“ 這是不對的,應當對其予以一定處罰措施”2項看法的響應率和普及率明顯較高,說明絕大多數大學生對不誠信行為持反對態度。

          關于無人零售在大學校園中的發展前景,大部分同學持看好的態度,提出在商品種類、數量和店面上需要增加;消費環境、服務質量和消費體驗都需要改善與提升;同時還要加強對于誠信文化的宣傳與推廣,從而進一步降低道德風險的成本。

          (二)新零售對大學生消費偏好的SWOT分析

          大學生群體作為消費者中的一環,其代表的校園零售業也是新零售中極具潛力的發展領域。針對這一問題,我們進行了大學生關于新零售消費偏好的SWOT分析,從而預測“新零售”入駐校園的發展趨勢。

          1.優勢分析

          1)大數據、云計算等新技術的充分運用

          新零售以大數據、云計算等多種手段為技術支撐,從各個環節對消費者進行數據抓取、形成消費者數據池,進行全方位整合分析,無限接近用戶需求,為后續優化產品、提升服務提供了技術支持。

          2)物流配送系統完善高效

          現在的大學生群體的懶惰性、依賴性都很強,他們傾向于網上購物、送貨上門的消費方式;另一方面,他們對于時間的感知更為敏感,配送的時效性也是他們需求中的一個重點。

          2.劣勢分析

          1)技術投入成本過高

          大數據工具、人工智能等技術投入成本較高,對于微盈利的校園零售店而言,“新零售”優勢不明顯。

          2)經營管理壓力較大

          眾所周知,新零售存在著較大的經營管理壓力。以我校內開設的“信箱無人零售超市”為例,選址、進貨、上貨、設備維修、日常監管等各個方面都需要人力支撐,面對流動性較強、誠信度不能保證的大學生群體,經營管理的壓力很大。

          3.機會分析

          1)國家宏觀政策的背景支持

          2016年年末,國務院頒布《關于推動實體零售創新轉型的意見》。該意見指出“為更好適應經濟社會發展的新形勢、積極推動新時代零售業創新轉型,要搶抓機遇、加強新一代信息技術應用。”該意見以三項基本原則為總領,提出調整商業結構、創新發展方式等五個方面的要求,為新時代背景下新零售的轉型布局指明了方向。

          2)新時代消費者的需求升級

          注重消費便利感:新零售企業在用戶參與感和體驗感上都進行了升級。以盒馬鮮生為例,其會員店的就餐區提供消費者以二次加工處理的服務。除此之外,全覆蓋的無人自助收銀設備的結賬方式與現代大學生注重體驗、自由的消費觀念不謀而合。

          注重生活場景感:現代大學生對于休閑娛樂產品與服務更注重場景化。以森馬的種子店鋪為例,其位于安徽潛山的森馬種子店鋪1號店的休息體驗區的面積達到了整體面積的10%,并與當地文化相結合,提供消費者以生活感。

          4.威脅分析

          1)校園消費實體轉型困難

          校園零售的壟斷性使外界新零售企業入駐校園的門檻較高,這促進了校內傳統零售實體的轉型。轉型過程中,店鋪規劃、經營理念等各方面都需要進行升級,而大面積甚至整體的環境、硬軟件設施的變動對其而言是很大的挑戰。

          2)學生個人信息安全隱患大

          新零售的核心在于“數據”,學生通過平臺消費勢必會提供一定的個人信息與消費數據,企業管理者通過收集數據進行分析進行預判。而學生作為消費者中一個特殊的群體,自我保護的意識和能力都有待提高,一旦隱私泄露可能會造成嚴重后果。

          四、結論

          本文首先對新零售及誠信消費體系的相關研究和文獻進行了梳理總結,在前人的研究基礎上選取了相應的影響因子;其次對大學生群體的消費進行了分析,把大學生消費分為具體劃分成了三個維度進行調研,分為是新零售消費調研、無人零售消費調研和誠信消費調研。

          傳統高校誠信規范的日常教育往往只重視對學生行為的監督和引導,而不注重發揮學生的主動性,嘗試讓學生在無人監督并且零壓力的情況下做出正確的選擇,誠信和責任意識才真正內化為其行為模式,學生對誠信責任和奉獻精神才會真正產生內心的認同。于是,新零售有了進入大學市場的契機,以上海立信會計金融學院為例,校內先后出現的“誠信小賣部”“信箱”“無人文印店”等無人值守的商家便是成功的案例,不但頗受同學的好評,更將誠信意識潛移默化地深入到我們的觀念當中

          在新零售的眾多領域中,無人零售對道德風險最為敏感,運營管理難度大、成本高昂盈利困難使“無人零售”這個風口轉冷,通過文獻查詢和問卷分析,我們發現大學校園具備市場需求與良好的市場環境,一方面,大學生要求便捷性和消費體驗相結合的消費模式,另一方面高學術素養與道德素養的大學生極大的降低了道德風險與運營成本,非常適合新零售的發展。

          參考文獻:

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          [10]陳之騰.立信會計融學院“ 六環節六目標”打造誠信教育品牌.[N].上海思政教育改革系列報道,2017.04.

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