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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          從文化自覺與文化自信角度看中華老字號的知識產權保護

          2020-01-01 22:42 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          陳二峰  曹博 南陽師范學院文史學院

          摘要:培養全民族的文化自覺與文化自信是維護國家文化安全的必要保障,也是文化建設的內容主體。老字號作為中國商業文化的典型代表,具有深厚的傳統文化底蘊,是展現文化自覺與文化自信的重要載體。中華老字號的發展有賴于知識產權保護,與文化自覺和文化自信建設息息相關。深化老字號的知識產權保護,成為新時代的要求,是中國與國際話語體系接軌必不可缺的部分,也是建立中國文化權威的重要組成部分。

          關鍵詞:文化自覺;文化自信;知識產權;老字號

          習近平同志在十九大報告中指出:“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。”老字號作為民族品牌,是中國商業文化的典型代表,展現了中國古代獨特的商業智慧和誠信美德。既符合大眾審美,又具有巨大的經濟價值,是建設文化自覺與文化自信的重要載體。建國后認定的中華老字號,借助知識產權法律保護體系為其開拓全球市場保駕護航,品牌文化賦予國民文化自信意義。隨著面對2035年的知識產權強國戰略綱要制定進行時,老字號作為特定領域的知識產權,理應在建設文化自覺、文化自信與知識產權戰略中發揮重要作用,然而現如今老字號在現代化社會發展過程中卻遭遇了極大挑戰。李莉、姚崢嶸、王艷翚在《淺談中藥老字號專有技術的法律保護》(2018)中,提到重要老字號知識產權保護的問題。王朝霞在《中華老字號的知識產權保護》(2011)中,談到了中華老字號的地理標志紛爭和知識產權保護不足的問題。另有一些學者談到知名老字號如王致和、同仁堂、杜康等品牌在國外被搶注,導致了無形資產流失的問題。這些現象引發了世人對老字號保護的關注。本文擬從文化角度考察中華老字號的知識產權保護自覺和自信屬性,深化對知識產權的認知,豐富知識產權戰略的相關內容。

          一、中華老字號發展史是文化自覺和文化自信的產物

          商務部對中華老字號作出了明確的定義:“中華老字號,是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。”[1]這一定義在老字號的相關研究中已得到廣泛認可。商務部《“中華老字號”認定規范(試行)》(2006)凸顯老字號的中國特色,薛達元《遺傳資源、傳統知識與知識產權》(2009)揭示了老字號豐富的文化內涵,喬世明《傳統民族醫藥法律保護研究》(2015)展示了以老字號為主的傳統中醫藥的經濟價值。

          新時代提出的作為面向世界的民族品牌,包括大量的“中華老字號”。繼承發展古代的老字號,是新時代的必然要求。中華老字號的文化屬性主要表現在傳統商事文化的特點上,具體如下:

          第一,中國古代的商業“字號”歷史悠久,種類繁多。追溯至秦朝,《史記貨殖列傳》中記載巴寡婦清憑借優質丹砂“擅其利數世”,秦始皇“為筑女懷清臺”,世人以巴寡婦清為優質丹砂之代稱。商業字號,以酒類最為普遍。《漢書》多次提到出產釀酒的豪族,如西漢權臣霍光之家“私酤”;三國曹操詩句“何以解憂?唯有杜康”;唐代中書舍人李肇撰《唐國史補》記載了天下名酒:“酒則有郢州之富水,烏程之若下,滎陽之土窟春,富平之石凍春,劍南之燒春。”至宋代,商業繁盛,出現若干名旅店字號。《清明上河圖》畫面中,商家林立,其中有一家招牌上書“久住王員外家”,是一家旅店。“久住”,含有“老店”、“老字號”之意,[2]實為老字號產生之佐證。孟元老《東京夢華錄》也記載了礬樓等老字號,提供了中華老字號在北宋產生的證據。可見,早在中古時期,老字號在數量、群眾基礎及其知名度上都有一定發展,具有良好的商業口碑,成為中國古代商業文化發展的代表。

          第二,老字號凝結了古代商業智慧,其品牌經營意識是商業自覺發展的結果。作為全國中藥行業著名的老字號的“北京同仁堂”,在300多年的發展歷程中,恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓,其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外。“瑞蚨祥”號稱晚晴“中國絲綢第一品牌”,是老字號自覺經營的行業典范。店名瑞蚨祥 “蚨”取青蚨還錢的寓意,以“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”為經營宗旨,承載了“道法自然”的經營理念。范椿年《山西票號之組織及沿革》稱“雷履泰、李正華于嘉慶二年創立日升昌票號”,為中國傳統社會誠信經營的典范。陳其田《山西票莊考略》稱:日升昌從極有誠信,與人方便的顏料鋪升級為中國最大的票號,全國發行,成為中國早期銀行的雛形。精湛工藝、“道法自然”、誠信經營都是老字號經營過程中成功的理念,反映出中國古代商業發展及創建品牌文化的文化自覺。

          第三,老字號蘊含了深厚文化底蘊,提升了民族品牌的文化自信和價值歸屬。明代永樂年間,四川地區出現的“麻城約”為湖北麻城、孝感同鄉提供郵寄運輸服務,體現了麻城人的自信和歸屬感。清末老北京盛傳一句民謠“頭頂馬聚源,腳踩內聯升,身穿瑞蚨祥,腰纏四大恒”,是對傳統生活方式和社會生活風貌的記錄。老字號傳播海外,展現出中華老字號的魅力。左旭初《中國老字號與早期世博會》記載了中華老字號在1915年巴拿馬世博會上獲獎的盛況,如茅臺酒世博會上“一摔成名”,“香”動各國;又如“張小泉”剪刀獲得銀質大獎等,都是老字號走向海外的見證。另有黃古林草席,據南宋寶慶《四明志》中記載,唐代古林草席已經遠銷西域諸邦。至1954年,周恩來總理更是攜帶古林的“白麻筋”草席,作為國禮,慶祝聯合國大會召開。在老百姓眼中,老字號擁有著獨特的文化魅力,不僅蘊含著豐富的物質文化,而且承載了創始人的價值觀,道德風尚和情感等觀念文化,是文化自信的楷模,是品牌信任的結果。

          在“和平與發展”的時代主題下,發達國家借助高端品牌開拓全球市場,進行文化擴張。面對國外強勢文化輸出,借助民族品牌構建商業文化生態,維護國家文化安全和民族自信心,老字號無疑是最佳代表之一。進入新時代后,老字號作為中國優秀商業文化的代表更是擔負起了重建文化自信的歷史任務。

          二、在中國經濟社會發展中看知識產權對中華老字號的保護

          “知識產權”一詞是舶來詞,經歷了改革開放,加入世貿等階段,我國的知識產權法律體系從無到有,經過多次修改,涵蓋版權、工業產權、領接權、商業秘密等領域。知識產權與老字號的關系,主要表現為知識產權對老字號保護的日漸完備之上,具體內容如下:

          從老字號的商號屬性來看,中華老字號受到非物質文化遺產、傳統知識相關法律的保護。《非物質文化遺產保護法》中第四條適用于老字號保護,非遺法律權利保護的是傳統的智力成果與知識。老字號本身就是智力成果與知識的代表,既是我國傳統品牌,又是我國非物質遺產的重要組成部分。《保護工業產權的巴黎公約》中也明確將字號權作為了知識產權客體的一部分,我國已加入《保護工業產權的巴黎公約》成為其成員國之一,理應將字號權納入到知識產權體系中。中國在加入《生物多樣性公約》時將老字號列入傳統知識范圍進行保護,促進了知識產權制度的完善。

          從老字號的產品屬性來看,中華老字號受到《商標法》的保護。2006年,商務部發布《中華老字號認定規范(試行)》,老字號皆以商標形式進行注冊,對其進行保護。隨后,最高法院以判例形式,協調老字號與商標權的沖突,認定注冊商標與“老字號”無歷史淵源則視為虛假宣傳,構建了老字號的權利邊界和使用規則。1994TRIPS協定對地理標志的定義,“是表明某一貨物來源于一成員的領土或該領土內的一個地區或地方的標記”。[3]我國在加入TRIPS協定之后,采用地理標識的規則,對許多以地名命名的老字號如牛欄山二鍋頭、羊樓洞磚茶、紹興黃酒等進行了保護。2019425日,最高人民檢察院發布14例“2018年度檢察機關保護知識產權典型案例”,其中就有關于中華老字號名酒商標保護的案例。

          從老字號的技藝屬性來看,中華老字號受到《專利法》的保護。專利權是指專利權人在法律規定范圍內獨自使用、收益、處分其發明創造,并排除他人干涉的權利。中華老字號的代表內聯升千層底布鞋、一得閣墨汁、同仁堂制藥配方等傳統技藝經專家論證被授予專利權,強調了對老字號專利權的保護。商業秘密在老字號傳統技藝的法律保護過程中也有所體現。作為中醫藥學杰出代表的云南白藥處方和工藝、東阿阿膠的配方、黑茶千兩茶工藝和龍泉寶劍的鑄造技藝等,皆已被列入國家保密范圍。

          從老字號的服務屬性來看,中華老字號受到知識產權法律體系的多重保護。2008 6 月,《國家知識產權戰略綱要》正式公布實施;2015 12 月,國務院發布《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》,對知識產權的保護已經上升到頂層設計。知識產權在國家戰略架構中擔負著強國路徑的角色,成為保護優秀傳統文化和現代化轉型的制度框架,中華老字號重新煥發生機,在商業生態中越來越發揮重要作用。

          老字號從古代就是中國商業發展的杰出代表,隨著中國經濟社會的發展,老字號作為知識產權保護體系的權利客體的保護過程中,知識產權法律保護體系也在不斷完善。然而傳統的工業產權對老字號保護有著局限性,行為主體不明是對老字號保護中的最主要問題。由于知識產權對老字號的保護是基于其商業價值的,包含商標權、專利權和商業秘密等,會引起對老字號的過度商業化開發,反而喪失了老字號本身的文化內涵。且部分被列入非遺的老字號經濟價值并不凸顯,更突顯其文化符號價值,知識產權的保護可能無法對這一領域進行延伸,權利有限。基于此類原因,20183月,重組的國家知識產權局,整合了專利、商標、地理標志,隸屬于國家市場監督總局,為傳統的知識產權保護破局。

          三、文化自覺和文化自信理念促進中華老字號知識產權保護的深化

          國家知識產權局宣稱推動知識產權事業發展,要把“質量”二字作為生命線、主旋律、硬任務,融入工作之中。與此相對,中華老字號推動知識產權保護,需要把“文化”作為生命線、主旋律,融入到品牌的發展過程中,與文化自覺和文化自信緊密聯系起來。具體表現如下:

          第一,老字號版權產業的發展需要以傳承文化為向導,增強中華民族品牌的美譽度。傳承文化,堅定文化自信,是事關國運、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題。[4]前有飛天茅臺對中華敦煌文化元素的輸出,后有溫州甌茶作為國禮,贈于斯里蘭卡皇室,宣傳國家“一帶一路”戰略。老字號借助厚重的歷史感,不僅在外交領域發揮重要作用,而且在交往中開拓了老字號的創新性發展與傳承,重塑老字號的品味,打造符合現代消費審美的民族品牌。

          加快老字號的品牌建設,亟需以文化自覺和文化自信作為標準,加快完善列入非遺的老字號傳承人保護制度,在全國范圍內建立合理統一有效的登記注冊網絡。傳承文化是老字號賴以生存的基礎,品質發展是老字號發展的自信所在。以此為基礎的老字號,不但可以利用現代科技手段對獨特技藝進行傳承與保護,而且還能從根本上減少老字號實踐主體間的國內糾紛,掃清發展障礙。完成老字號實踐主體的確權之后,還應積極利用已加入的世界知識產權組織、聯合國教科文組織等條文公約,加強對中華老字號這一民族品牌的保護,維護中華老字號的美譽。

          第二,文化自覺和文化自信為中華老字號知識產權保護提供正當性依據,拓展了馳名商標的保護外延。知識產權正當性理論中的自然權利學說借鑒洛克、黑格爾等人的思想,將勞動財產權和人格相關理論,用來論證智力成果與創造者人格的法律權利關系。中華老字號的自然權力要求知識產權提供一個“誰是所有者”、“產權的公私屬性”相對穩定的邊界。產權歸國家、集體所有,經營者和傳承人必須設定一定條件,文化自覺和文化自信是一個理想的選擇。優秀產品、技藝或服務優秀需要傳承,自覺維護其文化底蘊,彰顯民族自信和榮譽感,國家地理標志產品審批制度是可供選擇的方案之一。

          2019428日,國家知識產權局對外發布,2018年共批準“地理標志產品2380個,注冊地理標志商標4867件”[5],其中不乏老字號的身影。此外,中華老字號的認定工作,要認真總結經驗,積極探討地方老字號的發展,建立老字號經營主體的進出機制,讓合格的實踐主體引領老字號的發展之路。官方審批制度既能起到重視效果,又能發揮監督作用。中華老字號的認定機制應靈活多樣,以彌補馳名商標只有在發生侵權個案之后才能申請和過分依賴品牌投入的單純金額指標。

          第三,運用文化自覺和文化自信理念,可以在一定程度上彌補知識產權戰略內在的局限。學界對知識產權戰略的主體進行爭論,由企業主體和政府主體之分,妥協而言,政府是戰略的制定主體,企業是戰略的實踐主體。而兩者如何擺脫“形式化”、“行政化”,規避因循守舊,關鍵在文化自覺和文化自信。2014年,習近平主席提出“推動中國產品向中國品牌轉變”的重要論述,提倡打造和培育有代表性、能夠支撐中國品牌發展的世界級品牌和品牌型企業,老字號品牌建設無疑是民族品牌走向世界的最佳代表。在政府實事求是,對知識產權戰略的不斷完善中,企業融合中國優秀的傳統商業文化,創新企業文化,塑造獨立自信的民族品牌。

          四、中華老字號的創新性發展能夠增強文化自覺與文化自信

          在實現人類命運共同體的時代潮流下,文化自覺與自信是在自我文明重建和自我價值重構后中華文明面向世界的外在文化表述,是當代中國走向世界,獲得國際話語權的重要組成部分。老字號在深厚的傳統文化底蘊熏陶下具有良好的商譽,是文化自覺和文化自信的重要載體。而在文化自覺與自信基礎上形成的文化認知有助于發掘文化資源,開發文化產品與服務,形成文化產業對于傳統文化的良性發展,對中國傳統文化的價值重構,更有助于文化自信的建立。構建文化自覺與文化自信,是我們發展中國文化產業的最終目的,也是建設文化強國的必由之路。中華老字號等物質遺產和非物質遺產的具象化開發與品牌維護為我們建立世界級品牌,推廣優秀傳統文化提供了很好的素材。

          老字號作為文化產業發展過程中的具象化產物,是我國優秀傳統文化的物質載體,文化產業具象化的文化實踐活動的成功開展,能夠增強民族文化認同,促進老字號知識產權保護的不斷深化,加強老字號、知識產權文化理念的宣傳,促使文化自覺與自信觀念深入人心。

          “一個國家的文化吸引力強大,其國民的文化自信心隨之高漲。”[6]中華老字號本是創造經濟價值的民族品牌,對國民具有天然的吸引力,在知識產權保護下的老字號所內含的文化價值觀傳播產生的深遠影響,更是助推國民的文化自信心。經營好老字號的發展,建立文化自覺和文化自信的強國目標也就指日可待了。

          參考文獻:

          [1]中華人民共和國商務部流通發展司.“中華老字號”認定規范(試行)[OL].http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml.

          [2]遼寧省博物館編.《清明上河圖》研究文獻匯編[M].沈陽:萬卷出版公司,2007.

          [3]張玉敏.我國地理標志法律保護的制度選擇[J].知識產權,2005(1).

          [4]習近平關于社會主義文化建設論述摘編[M].北京:中央文獻出版社,2017.

          [5]2018年中國知識產權發展狀況新聞發布會在京舉行[OL].http://www.cpgi.org.cn/?c=index&a=detail&cataid=1&id=1824

          [6]黃曉波.論文化自信的生成機制[J].科學社會主義,2012(3).

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