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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          基于波特五力模型的唯品會競爭環境分析

          2015-05-19 21:56 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          應淑雯 楊陽 江南大學

          摘要:唯品會作為一家專門做特賣的網站,發展至今取得了很大成績。但是,行業競爭環境的變化也影響著其發展。文章基于波特五力模型,從同行業競爭者之間的競爭、潛在進入者、購買者的議價能力、供應商議價能力、替代品的威脅五個方面對唯品會所處的競爭環境進行分析,為其更好的發展提供一定借鑒意義。

          關鍵詞:唯品會;競爭環境;波特五力模型

          一、引言

          隨著信息網絡化時代的發展,互聯網經濟呈現出高速發展的趨勢,網上購物以其方便、快捷、價廉等優點成為越來越多網民的首要選擇。唯品會名牌時尚折扣網作為一家專門做特賣的網站,于200812月正式上線運行,在短短不到十年的時間里取得了飛速的發展,目前已經成為國內最大的品牌折扣網站。然而,隨著網絡經濟競爭的加劇,行業競爭環境不斷發生變化,唯品會同時也面臨著一定的市場競爭壓力。因此,分析其自身的競爭力以及其所處的競爭環境是非常必要的。

          二、唯品會的行業競爭力現狀分析

          唯品會,以一句簡明扼要的廣告語,“一家專門做特賣的網站”走進人們的視眼,并逐步成為消費者網購商品的首選之一,躋身國內電商前20。從唯品會20152月份發布的財報顯示,唯品會第四季度凈營收13.6億美元,較上年同期增長108.9%,此增長主要是由于活躍用戶人數和總訂單數量的增加,。唯品會第四季度活躍的用戶人數為1220萬,相比于上年同期增加了114.2%,同時,第四季度總訂單數為3530萬份,同比增加了99.6%;運營利潤為6080萬美元,較上年同期增長105.7%

          數據來源:唯品會2014財年第四季度及全年未經審計財報

          數據來源:唯品會2014財年第四季度及全年未經審計財報

          (一)4F服務理念

          我們可以用三個詞對唯品會品牌進行詮釋:唯美,專業團隊的唯美設計,充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點;品味,選擇高端層次的品牌格調,用心去領略一種高品質的生活內涵;時尚會,最IN的時尚資訊,打造最新一代的時尚會。唯品會秉承4F的服務理念,在激烈的電商競爭場上真誠的服務每一位顧客:FAST,有限的折扣上架時間,唯品會上對于某一品牌只有4—6天的上架時間,讓消費者充分獲取折扣信息的同時提高品牌循環效率;FASHION,享受時尚的生活方式,網購已是流行趨勢,在唯品上能購到與實體店等商品,這張便捷時尚的生活方式是當代人們所崇尚的;FUN,無窮無盡的購物樂趣,唯美的版面設計,能讓消費者在欣賞的態度下購物;FINE,卓越的品質與體驗,能用較低的價格買到品質可靠的商品是吸引消費者的很大優勢。

          (二)獨特的商業模式

          1B2C電商模式及其他合作模式并存

          唯品會在一方面通過網絡平臺直接提供廠商的商品銷售,經過與品牌供貨方的長期合作,以最優惠的價格銷售。同時,也會進行跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等,貨源價格最大優惠化,進一步以價格優勢吸引大批消費者。

          2、限時限量

          唯品會選擇了閃購這種國內還不太常見的方式,相當于線上的奧特萊斯,在這種模式下,商家可以根據訂單制定貨量,而不需擔心商品的擠壓,降低了經營成本。短時間內銷售大量產品可以幫助商家處理庫存商品,也有助于加快唯品會的周轉,同時也通過饑餓營銷的手段刺激消費者在短時間內做出購物決定。

          3、正品保證

          唯品會,一家致力于做正品特賣的網站,向消費者提供實打實的正品商品,并成為作為國內獨家為品牌購買保險的電子商務網站,若消費者購買到的產品經檢驗為非正品,購買者可通過正規的保險理賠手續,得到全額的補償。

          三、唯品會波特五力模型競爭環境分析

          波特的五種力量分析模型,又稱波特競爭力模型,是企業制定競爭戰略時經常利用的戰略分析工具,由邁克爾*波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡單的模型中,通過這個模型來分析一個行業的基本競爭態勢,五力包括:購買者議價能力、供應商議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的威脅以及現存競爭者之間的競爭。下面我們通過五力分析,研究唯品會所處的競爭環境。

          (一)同行業競爭者之間的競爭

          大部分行業中的企業,相互之間的利益都是緊密聯系在一起的,作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略,其目標都在于使自己的企業具有競爭優勢以獲得更大利潤。因此,各企業之間就會形成競爭與沖突。現有企業的競爭往往表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等各個方面。唯品會作為一家電商企業,雖然取得了一定成績,但是卻同樣面臨著同行業之間嚴峻的競爭壓力。

          第一是來自同時期發展的大型電商行業的競爭壓力,比如1號店、京東商城、天貓等。如表1,是唯品會和天貓之間的一個比較。

          1 唯品會與天貓各方面之對比

           

          唯品會

          天貓

          定位城市

          二三四線城市

          一二線城市

          消費群體

          年輕人群、白領群體以及名牌愛好者

          16~45歲人群

          銷售品牌及種類

          每天100個特賣品牌

          品牌種類更為繁多

          價格

          中低檔

          價格剃度較大

          優惠力度

          折扣力度大

          特定時節優惠力度大

          產品質量

          100%正品

          產品質量有一定保證

          售后服務

          只接受退貨

          接受退換貨

          數據來源:根據唯品會官網以及天貓官網整理得出。

          由表1,可以發現,唯品會和天貓有一定相似點,比如都有品牌特賣、產品質量都有一定保障等。但是,天貓在某些方面還是優于唯品會,比如其消費群體更加廣泛;價格梯度大可以為顧客提供更多選擇;售后服務更加貼近顧客等。據統計,2014年,僅雙十一當天,天貓的交易總額就達到了571億元,這顯然給唯品會帶來了巨大的競爭壓力。

          第二是來自同類品牌折扣網站的競爭,比如聚尚網、上品折扣網等。這些網站跟唯品會銷售類似產品,其特點也是以特價模式進行銷售,在唯品會發展初期對其造成了一定威脅,但是發展至今,雖對唯品會還有一小部分影響,但已遠遠趕不上唯品會的步伐。

          第三類是專營某一類產品的特賣網站,如聚美優品、麥包包等。這一類電商雖然在綜合實力上不如唯品會,但是在其專營領域,在規模、商品選擇、價格等方面,卻比唯品會更具有優勢,對唯品會也造成了一定沖擊。

          (二)潛在進入者

          潛在進入者是指那些暫時對企業不構成威脅但具有潛在威脅的競爭者,這些進入者會帶來新的生產能力,但與此同時,它們的進入對于現有的企業來說,會瓜分現有企業的市場份額,加劇行業內的競爭,降低利潤。對于唯品會而言,其潛在進入者就是一些大品牌商以及品牌制造商。這些企業發展比較完善,自身存在規模經濟效應,有巨大的品牌影響力。若這些企業想自主建立網絡銷售渠道。那么這對唯品會的影響是非常大的。

          大品牌商家以及品牌制造商往往在多年的實體店經營中建立了良好的品牌形象和口碑,若一旦決定自主建立網絡銷售渠道,將能很好的與其線下實體店鋪相結合,用網上銷售的低價吸引實體店中大量的客源。較之唯品會,其自營網站有以下幾點優勢:首先,自營店的產品質量將比唯品更具有可靠性,說服力,消費者將更傾向于相信品牌自營店中產品的品質;其次,對于一個扮演中介角色的唯品會,自營店將會有更大的讓利空間及價格自主權,自營店的成本會低于將產品放于唯品會上銷售的成本,這樣在產品制造成本相同的情況下,可以將銷售成本減小,既不需要線下實體店的管理費用,也可以將價格定于低于唯品會上的價格。這就使得唯品會將或多或少面臨著一些潛在進入者的挑戰。

          而如今隨著政府扶持的力度加大,電商行業入門門檻越來越低,很多品牌也都設立了自己的網店,這意味著唯品會在與品牌合作時議價能力受到了一定程度上的限制,這樣一來,之前依附唯品會等類似平臺獲得品牌口碑或積累下自己的知名度的商家將會對唯品會帶來巨大的挑戰。

          (三)購買者的議價能力

          決定購買者議價能力的基本因素有兩個:價格敏感度和相對議價能力。價格敏感度決定買方討價還價的欲望有多大;相對議價能力決定購買者在多大程度上能成功地壓低價格。

          唯品會以其獨特的閃購運營模式,專門經營品牌尾貨,以較大的折扣為消費者提供品牌服裝、鞋帽、箱包等貨品。唯品會將自己定位于二三線城市,這些區域線下零售業發展較之于一線城市,發展不夠完善,商業體系不夠健全,品牌認知度不是很高,也很少有一個專門做打折商品的商場,唯品會“品牌折扣+限時搶購+正品保險”的網上特賣會形式,能有效吸引價格敏感人群,加上其閃購的模式,能刺激消費者在短時間內做出購買決策,并對商品的質量有較高的滿意度。這一完善的模式容易形成口碑傳播,培養持續消費習慣。

          唯品會的部分模式類似于網上奧特萊斯,其崛起很到一部分原因是其大力度的折扣加上品質保證,使其吸引一定的忠實消費群體,較之線下實體店,消費者在唯品會上的購買成本大大減小且能獲得質量保證,這樣一來,消費者在獲得相同的效用時,消費者更偏向于線上購買,購買者的價格敏感度相對而言就會有所降低;其次,其特有的限時搶購活動和唯品所缺少的消費者與賣方聯系渠道,每個品牌只上線4-6天,從某種意義上來講也降低了購買者相對議價能力,綜上而言,購買者的議價能力較低。

          (四)供應商議價能力

          供應商主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。當供應商所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要或者嚴重影響買主產品的質量時,供應商的議價能力就增強。

          唯品會采用直接招收品牌供應商的方式,合作流程包括商定細節、簽訂合同、安排上線、售后結算、戰略合作五個環節。方式靈活,流程簡單,并省去了中間環節,與各個供應商直接簽訂合同,節省了各類中間費用。唯品會甚至與供貨商簽署“獨家銷售協議”,增強了其對供應商的掌控力。

          在合作優勢上,唯品會給予供應商的有成本近“零”、消化庫存、不占資金、回款最快、品牌宣傳、目標客戶等多方面優勢。這無疑對供應商有很大的誘惑力。基于此,供應商為了能夠更好地與唯品會合作,不會制定過高的價格策略。

          另外,隨著唯品會規模的不斷擴大,唯品會在市場上的知名度得以提高,越來越多的品牌供應商也更傾向于與唯品會合作。隨著意愿加盟唯品會的供應商不斷增多,唯品會可選擇的機會增多,從而其與供應商的議價能力也得到了提高。而相反的,供應商的議價能力則得以減弱。供應商的議價空間縮小。

          (五)替代品的威脅

          兩個處于不同行業中的企業,可能會由于其所生產的產品是互為替代品,從而在它們之間產生相互競爭行為。這種源于替代品的競爭會影響企業的發展,對企業產品的銷售造成一定的阻礙。尤其是當替代品的效益大于原企業的產品,替代品的品質、價格、功能更能得到消費者青睞時,替代品對原企業產生的威脅就越大。

          對于唯品會來說,來自替代品的威脅主要來自于線下實體品牌折扣店以及商場活動促銷產品等。同等的折扣下,消費者在實體店可以享受到來自客服更加貼切的服務,也可以直接體驗商品,比如衣服可以直接試穿,化妝品可以試用,而這是唯品會所不具有的。因此,在這樣的情況下,消費者可能更傾向于去實體店購買。

          但是,唯品會所具有的折扣力度以及品牌種類優勢也是一般的線下實體品牌折扣店所無法比拼的。因此,唯品會來自替代品的威脅應該來說是較小的。

          參考文獻:

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