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          設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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          得到App營銷方式的成功之道

          2020-02-05 20:39 來源:www.wldl.net.cn 發布:現代商業 閱讀:

          閆佳琪  王曉燕   天津科技大學經濟與管理學院

          摘要:知識付費正式興于2016年。知識提供者借助音頻、文字等將個人技能轉化為商品,消費者付費實現交易。近年來,知識付費平臺發展已初具規模。20194月,《互聯網周刊》和eNet研究院推出2019知識付費平臺Top50榜單,得到App居榜首。文章首先分析了該App如何依靠知識發布會、名人資源等成功吸引用戶,接著探究平臺運作展現的優勢,最后結合創新營銷,為廣大知識付費平臺提供借鑒。同時簡要分析得到營銷過程仍存在的問題,帶來解決建議。

          關鍵詞:用戶宣傳;平臺運作;營銷創新

          一、得到App的“火箭式崛起”

          得到,是一款由羅輯思維團隊出品的知識付費軟件,致力于“建設一所世界領先的終身學習型的通識大學”。20165月正式上線,此后發展迅猛,用戶數保持高速增長,同知乎Live、喜馬拉雅、分答形成了知識付費平臺市場四足鼎立的局面。如圖是依據得到例會公布的階段性用戶數據做出的折線圖。2017221日,據得到直播公布運營數據顯示,用戶總數已達529萬,日活躍用戶數42萬,訂閱總數130 萬,營收或超2億。2018311日,得到App專欄《薛兆豐的經濟學課》上線首日訂閱量即突破25萬,創下5000萬的營業收入,成為了知識服務領域的一個現象級產品。截至2019721日,得到總用戶數已超過3130萬。2019年,得到于《互聯網周刊》和eNet研究院聯合推出的知識付費平臺Top50中名列榜首。得到火箭式崛起的背后,離不開其有力的宣傳、良好的運作和營銷的創新。

          圖  “得到”月初用戶總量趨勢圖

          圖  “得到”月初用戶總量趨勢圖

          二、得到App營銷優勢分析

          (一)成功的用戶宣傳

          1.依靠電視媒介,強勢推出知識發布會

          大多數App傾向于“碎片時間”宣傳,依靠投放電影電視廣告、手機試運行來吸引關注,渴望觀眾覓得產品后自發下載。但這樣的方式面向受眾人群較窄,目的達到性弱,偶然性強。得到平臺采取了史無前例的知識發布會形式,回歸于播放時間長、用戶粘性高的電視媒體20175月由深圳衛視和優酷同時直播首場“001號知識發布會”;同年8月,聯手深圳衛視“知識IP”系列播出《2017秋季知識發布會》;20187,攜手江蘇衛視出品硬派脫口秀《知識就是力量》;同年8月開展《2018秋季知識發布會》;12于深圳衛視推出跨年演講《時間的朋友》。一系列頻繁的電視媒體宣傳,是一場主動、完整、頗具感染力的推銷,將知識付費概念深入人心,也大大提升了自身的臺前影響力。

          2.注重內容深度,發揮名人效應

          知識付費平臺在初創期倚重粉絲經濟,這一階段的人脈積累是一個平臺的關鍵。創始人羅振宇作為資深媒體人,曾在中央電視臺多個節目做欄目主持、策劃、制片人,實力強勁。運營過程中,得到邀請了很多業內權威人士和知名人士加入,在內容打造層面采取標準化、時代化、特色化的發展。知名財經記者李翔,曾任《財經天下》出版人、《經濟觀察報》主筆等,他主創的得到第一個訂閱專欄產品——《李翔商業內參》上線一天訂閱量即突破1萬,訂閱額超200萬。課程簡介言:“這是一份柳傳志、馬云、雷軍、李開復等企業家都第一時間訂閱了的內參”,抓住了高等教育受眾向大咖看齊的心理,利用名人效應帶動用戶量。內參停更后,畢業于哈佛大學政治系、曾任《福布斯》雜志駐紐約與香港的知名記者邵恒接棒,推出《邵恒頭條》日更。得到這樣一支精英級別的團隊,既保證了欄目內容深度,又借助創作者個人的品牌魅力賺取了用戶信任,為平臺漲粉。

          3.品牌成功升級,保證瀏覽與下載量

          與其說是一款App的全新打造,不如說是一次成功的品牌升級。很大程度上,得到的初始用戶源于歷史用戶的搬遷。它的前身《邏輯思維》是每周更新的自媒體脫口秀線上視頻,在互聯網經濟、創業創新、社會歷史等領域都制造了大量現象級話題。20173月,經營五年之久的《邏輯思維》在獲得了可觀而穩定的收視率、成功打造了一批忠實粉絲之時,退出其他音頻平臺,只在得到更新,全面實現了戰略轉移。此舉借助原有聽眾提升下載量,同時帶動新設模塊的瀏覽量,輕松拉動潛在消費。

          (二)良好的平臺運作

          1.課程內容全面清晰

          得到App相較同類知識付費平臺,課程資源更為全面,目前的139門課程不僅涵蓋常見的所有基礎科目內容,對小眾學科也有所開發,充分滿足了廣大用戶的需求。課程、聽書、電子書、商城這四個主打板塊下,又細設“專家推薦、最多學習、最新上架、限時特價”等搜索引擎,幫助用戶隨時了解專家和“身邊大多數”的學習動向。得到平臺注重音頻、視頻、文字內容的全方位結合,高質量的音頻課程更是保持了每日更新的頻率,提供了一流的用戶體驗。

          2.激勵政策維持慣性

          得到平臺通過引導用戶主動做內容輸出,營造其自身的參與感。留言模塊的開辟,使用戶在瀏覽他人評論的同時積極思考,輸出自身觀點,營造了活躍的互動社交圈。此外,用戶在“學習成就”板塊可以看到數據時長分析,“我的學習日歷”“勛章”“證書”“學分”等設置無不給了用戶升級超越的動力、每日積累的成就感,也增加了平臺的趣味性,幫助用戶以一種慣性輕松堅持下去。

          3.免費付費方式切換

          得到在不同發展階段價格設置靈活,巧妙抓住用戶心理。多數消費者購買商品時,首先傾向于視價格為商品品質優劣的衡量尺度,認為“一分價錢一分貨”,在知識商品上也不例外。《李翔商業內參》設立之初年費高達199元,高價格所代表的“高品質”成功吸引了水平相對較高的用戶。開播一年后內參轉為免費,長期的固定受眾對產品品質已經有了深入了解和信任,免費策略更加維系了其忠誠度。2019527日內參停播當日,李翔以19.9元上線新課程《巨富之路:洛克菲勒》,很多原有聽眾為表示對李翔團隊的感謝與敬意,都毫不遲疑的購買支持。隨即接棒的《邵恒頭條》又以免費日更,博得了初入用戶的眼球。

          (三)創新的營銷舉措

          基本的用戶宣傳、平臺完善以外,得到也開展了自己獨具特色的營銷舉措。高水平用戶不難發現:單純依靠線上學習,難以檢驗知識吸收程度和實際輸出效果,對問題交流也很有限。得到成功抓住了這一人群的潛在需求,于20189月正式推出“得到大學第零期”,在北京、上海、深圳設置了為期三個月的線上線下聯動學習課程。這所定位“精英”的大學選拔機制嚴格,錄取比例一比七,正如羅振宇言:得到大學招的是行業高手,自帶該行業獨特的思維模型,這些人以極高的濃度交織構建一個龐大的、豐富的思維模型交流場”。線上線下聯動學習,為少數高水平用戶碰撞思維、提高廣度帶來了良好機會,無疑也創造了實在的經濟效益,促進了平臺的長遠發展。

          此外,得益于Google公司視頻直播會議的靈感,得到把團隊的運營例會打造的完全公開、透明。從2016年至今的每周二晚,得到App創始人羅振宇、脫不花、快刀青衣會一同直播公司內部例會,內容包括節點用戶數、課程情況、近期安排、技術更新、重要事件播報等,誠邀用戶觀看;表面上暴露了團隊運營的隱私與成功秘訣,但實際上卻傳達了對顧客的信任,為平臺免費引流,擴大了影響力,不失為創新營銷的典范。

          三、得到App營銷過程存在問題及發展建議

          總體來看,得到App的營銷方式有很多值得借鑒,但仍存在一些可以完善的地方。艾媒咨詢發布的《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》指出,“知識付費平臺產品打開率和復購率縮水”,這同樣是得到發展面臨的困境。在此,筆者從以下三方面分析得到App營銷過程中暴露的問題,并提出個人的粗淺建議:

          (一)營銷對象缺乏針對性

          得到App的課程內容沒有“一對一”的目標人群,所有用戶不論年齡性別,接收的展示界面都相同,難以滿足個性化需求。基于此,得到平臺應尋求多方合作,盡快推進技術層面的革新,結合人工智能與大數據改進信息推送模式,依據不同年齡用戶愛好、所學課程和歷史瀏覽記錄,推薦相似相關的內容,甚至推出智能的“專屬定制課程表”,實現知識信息與用戶需求相匹配,有針對性地滿足不同群體的個性化體驗。

          (二)用戶體驗不夠到位

          買賣雙方信息不對稱性是指賣家一般比買家擁有更多關于交易物品的信息,這在得到平臺也有所體現:賣方決定著上架課程的完整信息,買方單純靠簡短的介紹和短時間的試聽,難以覓得內容、質量足以滿足自身所需的目標課程。而平臺產品均不支持退款的政策,使知識付費面臨著較高的沉沒成本,用戶體驗好評度大大降低。對于這一問題,筆者建議得到從產品發布源頭出發,細化相似內容的分類、上架,嚴格把控課程質量;同時,考慮全面試行“七天不滿意退訂”制,更大程度地維護用戶更換、退出產品的權利,并完善售后評價體系,鼓勵用戶提出反饋意見,有針對性的改進,從而優化消費體驗。

          (三)社交化定位不足

          發展前期,得到依靠“粉絲經濟”聚集了用戶,但后期彼此間的交流分享僅限于發帖、留言;與專家的互動欄目雖然存在,但很難保證問題都能被有效解答。盡管線下平臺得到大學在一定程度上緩解了這一問題,但畢竟價格高、招生少,絕大多數用戶的學習仍是獨自的、割裂的,沒有被賦予團體歸屬感。基于此,得到應該推進知識社群建設,拓寬互動渠道,組織更多線上交流、實踐活動,同時讓知識提供者也平等參與其中,一同探討問題,提升用戶學習的動力,增進用戶黏性,實現知識創造、交流打磨和吸收學習的完美融合。

          四、結束語

          得到App的成功營銷,離不開有力的宣傳、良好的運作和創新的探索。在這個知識經濟發展如火如荼的時代,同其他知識付費平臺一樣,得到仍然有很大的成長空間。不斷滿足用戶的個性化需求,優化消費體驗,拓寬社交平臺,在發揮現有優勢的基礎上爭取創新,才能更好的“和你一起終身學習”。

          參考文獻:

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